Newsletter z osobní e-mailové adresy: sympatické, ale nebezpečné

Čistím si inbox. Mažu newslettery, ke kterým jsem se kdysi sama dobrovolně přihlásila. A u spousty z nich si všímám jedné věci: chodí ze stejné adresy, ze které mi ten člověk normálně píše maily.

Na první pohled sympatické. Lidské. Osobní.

Na druhý pohled technický průšvih čekající za rohem.

A teď to důležité přiznání: Vím, že se to má řešit. Vím, že existují SPF, DKIM a DMARC. Vím, že bez nich může newsletter padat do spamu. Přesto – nechtěla bych to řešit sama. Ne proto, že bych byla líná. Ale proto, že jsem markeťák, ne správce serverů.

I proto vznikl tenhle článek. Abyste netápali tak, jako jsem v minulosti tápala já.

Marketing ≠ infrastruktura

Newsletter je marketingový nástroj. Doručitelnost e-mailu je ale technická infrastruktura. A to je rozdíl, který se často zaměňuje.

V marketingu řešíme:

• co napsat,

• komu to poslat,

• proč to má fungovat,

• jaký to má mít tón, rytmus a pointu.

To je naše hřiště. Tam máme kompetenci i odpovědnost.

E-mailové servery ale neřeší emoce, značku ani kvalitu obsahu. Ty se ptají úplně jinak:

• Kdo jste?

• Odkud ten mail přichází?

• A máte vůbec právo posílat maily za tuhle doménu?

A v tu chvíli je úplně jedno, jak skvělý newsletter píšete.

Proč tohle není práce pro markeťáka

Zatímco vy řešíte obsah, servery řeší technické věci:

• kdo smí za doménu maily posílat,

• jak je nastavené DNS,

• jestli se služby „nehádají“ mezi sebou,

• jakou má doména reputaci.

To nejsou marketingová rozhodnutí. To jsou technická rozhodnutí s marketingovým dopadem. A právě proto platí jednoduché pravidlo:

• markeťák má chápat, že se to řeší,

• má rozumět, proč se to řeší,

• ale jak – to už je práce někoho jiného.

Ano, princip chápete. Ne, sahat do DNS opravdu nemusíte.

Proč s tím pomůže IT víc než markeťák

Ve chvíli, kdy se dostanete od obsahu k technice, mění se pravidla hry. Doména, DNS záznamy, autorizace serverů – to všechno má přímý dopad na marketing, ale nepatří to do marketingové exekutivy. Pokud to váš markeťák umí, hýčkejte si ho. Standard to ale není – a ani být nemusí.

Markeťák by měl:

• vědět, že SPF, DKIM a DMARC existují,

• chápat, proč se bez nich newsletter nemusí doručit,

• umět zadat problém a pohlídat výsledek.

Markeťák by ale neměl:

• upravovat DNS metodou pokus–omyl,

• řešit konflikty mezi odesílacími službami,

• nést odpovědnost za rozbitou e-mailovou komunikaci celé domény.

Ne proto, že by na to „neměl“. Ale proto, že to není efektivní ani bezpečné.

Mailingová platforma poradí. IT to provede.

Mailingové nástroje vám v tomhle vyjdou vstříc – ale jen do určité míry.

Co od nich dostanete:

• informaci, co je potřeba nastavit,

• konkrétní hodnoty pro SPF, DKIM a případně DMARC,

• kontrolu, jestli je doména správně ověřená.

Co už udělat nemohou:

• nepřihlásí se do vaší správy domény,

• neupraví existující DNS záznamy,

• nezkontrolují celý kontext e-mailového provozu,

• nepřevezmou odpovědnost za případný výpadek.

Mailingová platforma radí a kontroluje. IT zasahuje a ručí. Markeťák zadává, hlídá a chápe souvislosti.

Kolik to stojí, když máte IT externě

Jedna z nejčastějších obav zní: „Tohle bude drahé.“ Ve většině případů nebude.

Pokud je doména v normálním stavu, bavíme se o:

• kontrole DNS,

• úpravě nebo sloučení SPF,

• přidání DKIM,

• základním nastavení DMARC,

• ověření funkčnosti.

Reálně jde o 45 až 90 minut práce. Externí IT si za to obvykle řekne 1 000 až 3 000 Kč jednorázově. Ano, může to být víc, pokud je DNS extrémně nepřehledné nebo zatížené historickými službami. Ve většině běžných případů je to ale reálný a konečný rámec.

Proč to nejsou vyhozené peníze

Za tuto částku si kupujete:

• lepší doručitelnost,

• ochranu reputace domény,

• menší riziko, že se maily začnou ztrácet,

• klid, že jste si nepodřízli větev, na které sedíte.

Ve srovnání s časem, který věnujete obsahu a newsletterům, je to velmi levná pojistka.

Shrnutí: Nemusíte to umět. Stačí vědět, koho požádat.

Rozumět principu neznamená provádět technické nastavení.

Vaší rolí není:

• sahat do DNS,

• ladit technické detaily,

• hasit problémy, které vzniknou chybou.

Vaší rolí je:

• vědět, že doručitelnost existuje,

• chápat, proč bez technického základu newsletter nefunguje,

• umět si říct o pomoc ve správnou chvíli.

Rychlý checklist pro markeťáky i drobné podnikatele

Před odesláním newsletteru byste měli mít jasno v tom, že:

• víte, odkud se za vaši doménu posílají maily,

• víte, jakou mailingovou platformu používáte,

• máte k dispozici IT (interní nebo externí),

• nepouštíte se do úprav DNS sami,

• SPF, DKIM a DMARC jsou nastavené – nebo se právě nastavují.

Nic víc. Nic míň.

A úplně na závěr

Pokud vám u čtení běželo hlavou: „Díky, konečně někdo říká nahlas, že tohle fakt nemusím dělat sama,“ pak byl účel splněn. E-mail marketing není o hrdinství. Je o spolupráci.

A nejlepší kombinace vypadá takto:

• markeťák ví proč,

• IT ví jak,

• a newsletter dojde tam, kam má.