Ghostwriting: když vaše slova napíše někdo jiný

Abyste se stali autorem knihy, nemusíte umět psát. Stačí mít dost zajímavý život, známé jméno nebo příběh, který se bude prodávat. Někdo jiný ho vytěží, poskládá a napíše. Vaše jméno skončí na obálce. Jeho možná v poděkování. Možná nikde.

Stejně tak politici nepronášejí jen vlastní věty. Projevy, které vyhrávají volby, uklidňují veřejnost nebo se zapisují do dějin, často vznikají v hlavách a počítačích profesionálních speechwriterů.

Ghostwriting není nový vynález. Dávno před sociálními sítěmi se psaly cizí paměti, projevy, dopisy, odborné knihy i celé romány. Někdy šlo o otevřenou spolupráci, jindy o pečlivě střežené tajemství.

Na sociálních sítích však ghostwriting získal novou podobu. Troufám si bez falešné skromnosti říct, že jsem byla jednou z prvních veřejně přiznaných ghostwriterek v československém rybníčku.

Ne každý, kdo píše za druhé, je ghostwriter

Hranice mezi jednotlivými profesemi neurčuje jen to, kdo mačká klávesy. Důležité je, kdo dodává obsah a komu se výsledný text připisuje.

Ghostwriter

Píše text, pod kterým je podepsaný někdo jiný. Zpracovává jeho příběh, zkušenosti nebo myšlenky a sám zůstává v pozadí.

Spoluautor

Na obsahu se podílí a jeho jméno u díla najdete. Není duch, protože se před čtenářem neschovává.

Editor

Existující text zpřesňuje, krátí a strukturuje. Pomáhá autorovi psát lépe, autorství mu nepřebírá.

Copywriter

Píše jménem značky: weby, kampaně, slogany nebo prodejní texty. Nikdo neočekává, že reklamu na prací prášek osobně sepsal generální ředitel.

Speechwriter

Připravuje projevy, které někdo jiný pronese jako své. Ke ghostwriterovi má velmi blízko, jen píše slova určená k přednesu.

Ghostwriting tedy nezačíná ve chvíli, kdy vám s textem někdo pomůže. Začíná tam, kde svou práci odevzdá i s autorstvím.

Komu patří text, když ho podepíše někdo jiný

Objednat si text a zaplatit fakturu z vás ještě autora neudělá. Podle českého autorského zákona je autorem fyzická osoba, která dílo vytvořila. Ghostwriter proto zůstává autorem, i když jeho jméno na obálce, pod projevem nebo u příspěvku na LinkedInu nikdy neuvidíte.

Autorství nelze prodat ani darovat

České právo rozlišuje osobnostní a majetková autorská práva. Mezi osobnostní práva patří právo rozhodnout o zveřejnění díla, jeho úpravách i o tom, zda a jak bude autor uveden. Ghostwriter se těchto práv nemůže vzdát ani je převést na klienta. Může však souhlasit, že zůstane v anonymitě a jeho jméno se u textu neobjeví.

Klient si tedy nekupuje autorství. Získává licenci, která mu dovoluje text zveřejnit, upravovat a používat způsobem sjednaným ve smlouvě. Ghostwriter zůstává autorem, pouze nevystupuje jako autor navenek. Český autorský zákon to upravuje zejména v § 6, § 11 a § 12.

A ano, znamená to i poněkud bizarní věc: člověk podepsaný pod knihou nebo příspěvkem může být z pohledu veřejnosti autorem, aniž by jím byl podle práva.

Mlčení má svou cenu

Zákon ghostwriterovi žádný příplatek za anonymitu nepřiznává. O odměně rozhoduje smlouva a trh.

V ceně není jen samotné psaní. Klient platí také za rozhovory, rešerše, schopnost napodobit jeho hlas neboli komunikační styl, množství úprav, rychlost, zkušenosti a diskrétnost. Ghostwriter navíc často nemůže výsledek ukázat v portfoliu ani veřejně využít úspěch díla, které vytvořil.

V zahraničí proto může profesionální knižní ghostwriting stát desítky až stovky tisíc dolarů. Průzkum mezi 269 profesionály ukázal, že čtvrtina si za poslední rukopis populárně-naučné literatury účtovala nejméně 100 000 dolarů. Osm procent překročilo 150 000 dolarů. Jde ale o špičku amerického trhu, ne o univerzální ceník ghostwritingu.

Královsky se tedy neplatí za právní ztrátu autorství. To ghostwriterovi zůstává. Platí se za to, že odvede autorskou práci, předá klientovi rozsáhlé možnosti jejího využití a potom zmizí ze scény.

Knihy: cizí život, profesionálně napsaný příběh

U knižního ghostwritingu bývá rozdělení rolí poměrně srozumitelné. Známá osobnost dodá jméno, zkušenosti, vzpomínky nebo odborné znalosti. Ghostwriter z desítek hodin rozhovorů a hromady podkladů vytvoří příběh, který se dá číst.

Míra spolupráce se liší. Někdo přinese téměř hotový rukopis, jiný jen svůj život a čas na rozhovory. Jméno skutečného autora pak najdete na obálce, schované v poděkování, nebo vůbec.

Když ghostwriter zpracuje cizí život

Jedním z nejslavnějších knižních ghostwriterů současnosti je držitel Pulitzerovy ceny J. R. Moehringer. Pomáhal vytvořit autobiografii tenisty Andreho Agassiho Open, podnikatelské memoáry zakladatele Nike Phila Knighta Shoe Dog a především paměti prince Harryho Spare.

O práci na poslední knize nakonec sám napsal rozsáhlý text pro The New Yorker. Popisuje v něm hodiny rozhovorů, ověřování vzpomínek i spory o to, co do výsledného příběhu patří.

Ghostwriter tu nevymýšlí klientovi život. Hledá v něm příběh, rozhoduje, co zdůraznit, a převádí mluvené vzpomínky do literatury. Právě proto mohou memoáry člověka, který se psaním nikdy neživil, znít jako román.

Když je autor textu přiznaný

Podobnou práci jsem si vyzkoušela při vzniku kuchařky Bujónky. Autorkou receptů jsem nebyla. Dostala jsem odborný obsah, který jsem převedla do výsledné textové podoby.

V tiráži jsem uvedená pod položkou „textace“. Přesnější označení by dnes bylo textové zpracování nebo autorská spolupráce. O čistý ghostwriting nešlo právě proto, že moje práce nezůstala anonymní.

Když kniha buduje odbornou autoritu

Stejný princip funguje u podnikatelských a odborných knih. Expert dodá znalosti, názory, metodu nebo zkušenosti z praxe. Profesionální autor z nich vytvoří srozumitelnou knihu.

Problém nastává ve chvíli, kdy ghostwriter nedostane co zpracovávat a začne klientovi odbornou autoritu teprve vyrábět. Dobře to ukazuje kniha Donalda Trumpa The Art of the Deal. Na obálce je sice Tony Schwartz uvedený jako spoluautor, podle vlastního pozdějšího svědectví ale napsal téměř celý text a zároveň vytvořil obraz geniálního obchodníka, kterého později litoval.

Kniha tak nemusí pouze zachytit pověst svého hlavního autora. Může ji sama vyrobit.

Když slavné jméno začne psát romány

Ghostwriting nekončí u skutečných životních příběhů. Herečka Millie Bobby Brown vydala historický román Nineteen Steps, inspirovaný vzpomínkami své rodiny. Samotný text napsala spisovatelka Kathleen McGurl. Brown její práci veřejně přiznala, její jméno však na obálce nebylo.

Právě tato kniha znovu otevřela debatu, zda slavná osobnost dodávající námět může být veřejnosti představována jako autorka románu.

Ještě dál zašla britská celebrita Katie Price. Rebecca Farnworth za ni psala autobiografie i romány. Nešlo tedy jen o literární zpracování života Katie Price. Pod jejím jménem vznikala také beletrie, jejíž skutečnou autorkou byla profesionální spisovatelka.

Když autor není člověk, ale značka

Existují také knihy, u kterých jméno na obálce neoznačuje konkrétního člověka vůbec.

Detektivky o Nancy Drew vycházejí pod jménem Carolyn Keene. Taková spisovatelka ale nikdy neexistovala. Jde o kolektivní pseudonym, pod kterým pracovalo více najatých autorů. Mildred Wirt Benson napsala 23 z prvních 25 dílů, přesto ji smlouva zavazovala, aby o svém autorství mlčela.

Stejným způsobem vznikala série Hardy Boys vydávaná pod jménem Franklin W. Dixon.

Tady už ghostwriter nepůjčuje hlas živému člověku. Píše pro značku, která musí chrlit další díly, zachovat stejný svět a působit, jako by měla jediného autora.

Knižní ghostwriting tedy sahá od poctivého převodu cizích vzpomínek do čtivého příběhu až po výrobu odborné autority nebo beletrie, ke které člověk na obálce dodal především své jméno.

A právě množství skutečného vkladu podle mě rozhoduje, zda známá osobnost využila profesionálního autora, nebo si autorství jednoduše koupila.

Politika: slova, která mění dějiny, píše někdo v kanceláři vedle

Politik určí, co chce veřejnosti sdělit. Poradci dodají argumenty, diplomaté připomínky a odborníci fakta. Speechwriter z toho vytvoří projev, který má jasný rytmus, zapamatovatelné věty a správně dávkované emoce.

Na pódiu pak stojí jediný člověk. Potlesk, kritiku i místo v učebnicích dějepisu získá on.

Kdo napsal „Neptejte se, co může vaše země udělat pro vás“?

Inaugurační projev Johna F. Kennedyho z roku 1961 pomáhal připravovat jeho poradce a hlavní speechwriter Ted Sorensen. Kennedy dodal témata, vlastní formulace i úpravy. Sorensen shromažďoval podklady, připravoval návrhy a pomohl projevu dát výslednou podobu.

Ani on později nedokázal jednoznačně říct, kdo vymyslel nejslavnější větu celého projevu:

Neptejte se, co může vaše země udělat pro vás. Ptejte se, co můžete vy udělat pro svou zemi.

Kennedyho knihovna dnes popisuje projev jako výsledek spolupráce, v níž byl prezident hlavním architektem a Sorensen zásadním tvůrcem výsledného textu. Přesnou hranici mezi jejich slovy už ale nenajdeme.

John F. Kennedy Presidential Library, National Endowment for the Humanities

„Pane Gorbačove, zbořte tuto zeď“

Tuhle větu pronesl Ronald Reagan v Berlíně. Napsal ji jeho speechwriter Peter Robinson.

Proti formulaci se stavěla část Reaganových poradců i představitelé americké zahraniční politiky. Považovali ji za zbytečně provokativní a chtěli ji z projevu odstranit. Reagan však trval na tom, že v textu zůstane.

Jedna z nejslavnějších vět studené války tak nevznikla v prezidentově hlavě. Bez jeho rozhodnutí by ale nikdy nezazněla. Ronald Reagan Presidential Library

Projev jako kolektivní dílo

Slavný politický projev málokdy napíše jediný člověk od první věty až po poslední tečku. Vzniká v mnoha kolech a rukama prochází návrhy, fakta, připomínky i škrty.

Barack Obama byl sám schopný a zkušený autor. Přesto měl celý tým speechwriterů vedený Jonem Favreauem. Dochované fotografie, návrhy i rozhovory ukazují prezidenta a jeho hlavního autora nad společnými úpravami textu. Favreau připravoval návrhy, Obama je přepisoval a vracel s poznámkami. Obama Presidency Oral History

Speechwriter tedy politikovi pouze „nevylepšuje češtinu“. Pomáhá mu rozhodnout, jak bude problém pojmenovaný, co si veřejnost zapamatuje a která věta přežije samotnou událost.

Komu potom projev patří?

Profesionálovi, který našel správná slova? Politikovi, který jim propůjčil hlas, autoritu a přijal za ně odpovědnost? Nebo celému týmu, jehož práci veřejnost nikdy neuvidí?

Nejspíš všem. Dějiny si však zapamatují pouze člověka u řečnického pultu.

Byznys a veřejná komunikace: když má firma hlas konkrétního člověka

Šéf firmy nemusí kandidovat na prezidenta, aby potřeboval člověka na slova. Podepisuje úvodníky ve výročních zprávách, komentuje dění v médiích, posílá newslettery a publikuje odborné články.

Čím větší firma, tím menší je pravděpodobnost, že každý takový text vznikl od první věty v počítači jejího šéfa.

Když mluví firma

Výroční zpráva, dopis akcionářům nebo komentář k důležité události obvykle vznikají kolektivně. Finance dodají čísla, právníci zkontrolují rizika, vedení určí hlavní sdělení a komunikační tým text zpracuje.

Pod výsledkem pak bývá fotografie a podpis generálního ředitele.

Tady většinou nikdo nepředpokládá, že si šéf po večerech sám sázel výroční zprávu. Jeho podpis neříká pouze „tento text jsem napsal“. Znamená také „za toto sdělení nesu odpovědnost“.

Ghostwriter v takovém případě nepůjčuje člověku vlastní názory. Převádí stanovisko firmy do slov, kterým rozumějí zaměstnanci, zákazníci, investoři i novináři.

Když se firemní stanovisko vydává za odborný názor

Citlivější je situace u článků a komentářů podepsaných konkrétním člověkem.

Odborník může dodat téma, zkušenosti a závěry, zatímco profesionální autor udělá rozhovor, dohledá souvislosti a vytvoří výsledný text. To je běžná a obhajitelná dělba práce. Schopnost řídit firmu, rozumět výrobě nebo kybernetické bezpečnosti automaticky nezahrnuje schopnost napsat čtivý komentář pro média.

Problém začíná ve chvíli, kdy podepsaný člověk nedodal ani odbornost, ani názor. Komunikační tým mu vytvořil obojí a veřejnost má uvěřit, že právě čte jeho vlastní myšlenky.

Ghostwriter dokáže odbornou autoritu zpracovat. Dokáže ji však také vyrobit.

LinkedIn: když si ředitel pronajme osobnost

U výroční zprávy nikoho příliš netrápí, kdo napsal úvodní slovo generálního ředitele. LinkedIn však stojí na jiném příslibu. Máme pocit, že nesledujeme firemní komunikační oddělení. Sledujeme konkrétního člověka, jeho názory, zkušenosti a pohled na svět.

Právě proto je ghostwriting na LinkedInu mnohem citlivější.

Sama jsem roky psala příspěvky za majitele firem a další odborníky. Troufám si bez falešné skromnosti říct, že jsem patřila mezi první veřejně přiznané ghostwritery v československém rybníčku. Desítky dalších lidí jsem ghostwriting učila.

A viděla jsem velmi zblízka, jak tenká hranice vede mezi profesionální pomocí s komunikací a výrobou člověka, který ve skutečnosti neexistuje.

O tom, zda je ghostwriting poctivý, podle mě nerozhoduje, kolik slov skutečně napsal člověk podepsaný pod příspěvkem. Rozhoduje, kolik ze sebe do něj vložil.

Za legitimní považuju dvě podoby spolupráce.

Klient ví, co chce říct. Ghostwriter mu pomůže najít správná slova

Klient má vlastní názor, zkušenost nebo příběh. Dokáže o něm mluvit, jen ho neumí převést do krátkého a srozumitelného příspěvku. Nebo na to prostě nemá čas.

Ghostwriter se ptá, poslouchá, hledá nosnou myšlenku a pomáhá ji formulovat. Text zkrátí, zpřesní, dá mu strukturu a přizpůsobí ho LinkedInu. Hlídá přitom, aby výsledek odpovídal tomu, jak klient skutečně mluví a přemýšlí.

Myšlenka patří klientovi. Profesionál jí dává přesná slova.

S tím nemám jediný problém. Ředitel firmy nemusí být zároveň výborný copywriter.

Stejně jako politik nemusí sám napsat celý projev, aby za jeho obsah nesl odpovědnost.

Je to podobné, jako když si text necháte upravit redaktorem nebo si jeho formulace ladíte s AI.

Klient dodá zkušenosti. Ghostwriter v nich najde obsah

Druhá podoba vyžaduje od ghostwritera mnohem větší autorský vklad.

Klient nepřijde s hotovou pointou. Má ale vlastní zkušenosti, znalosti, postoje a příběhy z praxe. Přinese téma, několik faktů nebo situaci z porady. Úkolem ghostwritera je materiál vytěžit.

Dobrý ghostwriter proto nečeká jen na zadání. Vede rozhovory. Doptává se. Vrací se k detailům. Ověřuje, zda klient danou věc opravdu tvrdí a zda by ji takhle řekl i před lidmi, kteří ho dobře znají.

Někdy se během rozhovoru ukáže, že původně plánovaný příspěvek vlastně nedává smysl. Klient své stanovisko upřesní, změní nebo zjistí, že ho vůbec nemá. I to patří k poctivé práci.

Ghostwriter pak z dodaného materiálu vybírá témata, hledá úhly, dohledává souvislosti, staví argumentaci a píše výsledné texty. Velká část práce je jeho. Obsah však stále vychází z člověka, pod jehož jménem bude zveřejněný.

Ghostwriter tady nefunguje jen jako zapisovatel. Je redaktor, dramaturg a překladatel mezi hlavou odborníka a jeho publikem.

Ani s tímhle způsobem nemám problém. Sama jsem takto roky pracovala a desítky dalších lidí ghostwriting učila.

Klient nemusí umět poznat, který zážitek unese příspěvek. Nemusí ovládat dramaturgii, copywriting ani psaní pro sociální sítě. Musí však ve výsledném textu poznat sám sebe.

Veřejná osobnost jako služba na klíč

Za špatnou službu považuju třetí způsob.

Klient dodá jméno, fotografii a požadavek, že chce být na LinkedInu vidět. Agentura nebo ghostwriter obstará všechno ostatní.

Marketing potřebuje, aby ředitel publikoval třikrát týdně. V kalendáři jsou prázdná políčka. Klient nemá čas, chuť, téma ani vlastní názor. A tak přichází otázka:

Co mu tento týden vymyslíme?

Ghostwriter začne vyrábět nejen text, ale také jeho obsah. Vymyslí témata. Názory. Hodnoty. Historky ze života. Poučení z porad, které se nekonaly. Emoce, které klient necítil. Občas nějakou chybu, aby působil lidsky. A nejlépe také lehce kontroverzní stanovisko, protože to zrovna dobře funguje na dosah.

Někdy dokonce osobní slabosti pečlivě nadávkované tak, aby ředitel vypadal zranitelně, ale stále dostatečně schopně.

Klient text před zveřejněním schválí. To ale ještě neznamená, že je jeho.

Kliknout na „OK“ u názoru, který vám někdo napsal, není totéž jako ten názor skutečně zastávat. Schválit smyšlenou historku z vedení lidí z ní neudělá vlastní zkušenost.

Tady už ghostwriter nezpracovává osobnost klienta. Vytváří mu novou – strategicky, podle cílové skupiny a aktuálních obsahových trendů.

Takový profil může fungovat výborně. Může sbírat tisíce reakcí, budovat důvěru a přinášet obchodní příležitosti.

Jen už neukazuje člověka, jehož jméno je nahoře.

Ukazuje postavu vytvořenou podle toho, co právě nejlépe funguje na publikum: trochu vizionáře, trochu laskavého šéfa, trochu rebela a jednou za měsíc pečlivě připraveného zranitelného člověka.

Z mého pohledu je to špatná služba.

LinkedIn je postavený na důvěře, že za profilem stojí konkrétní člověk. Když si veřejnost myslí, že čte jeho zkušenosti a postoje, ale ve skutečnosti sleduje fiktivní postavu spravovanou marketingem, nejde jen o profesionálně zpracovanou komunikaci.

Je to klamání publika.

Ředitel si nepronajal někoho, kdo mu pomůže formulovat myšlenky. Pronajal si celou veřejnou osobnost.

A publikum nemá prakticky žádnou možnost poznat rozdíl.

Ghostwriting tu byl dávno před sociálními sítěmi

Panovníci měli písaře a sekretáře. Církevní představitelé teology a celé kanceláře. Státníci si nechávali připravovat dopisy, projevy i politická stanoviska. Slavní lidé vyprávěli své paměti někomu, kdo z jejich vzpomínek vytvořil knihu.

Jejich jméno dávalo slovům autoritu. Někdo jiný jim často dával výslednou podobu.

Dopis podepsaný králem nemusel být text, který král vlastnoručně napsal. Panovník rozhodoval, komu a co chce sdělit. Jeho sekretář nebo písař připravil formulaci odpovídající diplomatickým zvyklostem, postavení adresáta i politickému cíli.

Nešlo nutně o podvod. Podpis panovníka nebo představitele církve neoznačoval člověka, který držel pero. Označoval autoritu, z jejíž vůle dokument vznikl a která za něj nesla odpovědnost.

Ani slavné státnické texty nevznikaly vždy v jedné hlavě. Rozlučovací projev George Washingtona z roku 1796 známe jako jeho politický odkaz. Na výsledné podobě se však výrazně podílel Alexander Hamilton.

Washington určil témata, pracoval se starším textem Jamese Madisona a Hamilton připravil rozsáhlý návrh, který spolu následně upravovali. Pod jedním z nejznámějších textů amerického prezidenta tak najdeme myšlenky a formulace několika lidí. National Archives: Founders Online

LinkedIn nevynalezl psaní pro významné osobnosti ani texty podepsané člověkem, který je sám nenapsal.

Změnil hlavně rozsah.

Panovník neposílal několikrát týdně poddaným krátké osobní zamyšlení o tom, co ho včera naučila porada s ministry. Papež nemusel každé úterý vyprávět příhodu ze zákulisí, aby udržel dosah. Státník neměl publikační kalendář, ve kterém na čtvrtek chyběl „autentický příběh s emocí“.

Sociální sítě vytvořily nepřetržitou poptávku po osobních názorech, zkušenostech a příbězích.

Člověk už nemá veřejně promluvit jen tehdy, když má co říct. Má pravidelně vyrábět dojem, že veřejnost pouští do vlastní hlavy a života.