top of page

Průvodce cenovou kotvou: Jak ji využít v marketingu a prodeji služeb

Aktualizováno: 18. 4.

Za korekturu článku děkuji bleskurychlé Simče Vlčkové, kterou si můžete za prima kačky taky najmout jako svou osobní „grammar nazi“ [čtěte: korektorku]. Najdete ji na FB a IG.

Neznám podnikatele, který by si nelámal hlavu s tím, na kolik nacenit své služby a produkty. Sólo podnikatelé ve službách mají různorodou konkurenci. Pojďme si to ukázat přímo na našem vlastním oboru – marketingu a explicitně třeba na copywritingu. Najdete textaře, který svůj čas prodává za 250 Kč na hodinu, ale existují i takoví, kteří si s klidem účtují i 5 000 Kč za hodinu. My se dnes podíváme na jednu z taktik, která nám může zásadně pomoci při prezentaci ceny. A to jak třeba na webu, tak i při samotném jednání s klientem.


Prodávat je normální

„Ježíš, a nechceš si najít nějakou normální a slušnou práci?“ ptala se mě před lety moje nejlepší kamarádka. To jsem jí totiž oznámila tu radostnou novinu, že jsem získala pozici obchodnice v B2B. Od té doby jsem podobné narážky ve svém okolí slýchala často. A slýchám je i dnes, jen v trochu jiném kontextu.


V rámci mentoringu se setkávám s tím, že mí juniornější kolegové bojují se strachem a studem. Jak kdyby prodávání bylo něco fuj. Něco, za co se mají stydět. Jenže prodávat je normální. A pokud podnikáte na volné noze, budete se to muset naučit. Jinak totiž zhynete na přepracování a pekelně nízkou cenu, za kterou si vás tak nějak koupí každý, kdo jde kolem.


Na webu Dušana Součka jsem kdysi objevila kouzelnou větu:

„Prodávání je pomáhání a je pěkný nesmysl nechtít lidem více pomáhat.“ 😉

Abyste pomáhali dobře, musíte se to prodávání naučit. A je zcela v pořádku, že k tomu budete využívat různé psychologické tipy a triky. Ostatně, když jdete na rande, taky jdete svému partnerovi prodat myšlenku, že jste ta nejlepší volba. Na rande se připravíte, hezky obléknete, navoníte…


Nestyďte se za sebe. Buďte sami sobě výkladní skříní. Ukažte, že jste ta nejlepší možnost ze všech. A abyste prodávali jinak než cenou, mám pro vás užitečné nástroje a taktiky, které vám pomohou. Když tyto nástroje přijmete za své, zvýšíte své příjmy a paradoxně získáte více klientů. Nebo jich možná bude stejně, ale zaplatí vám víc. A o to v byznysu jde.


Dejte jim kousek zadarmo a na zbytek budou sami stát frontu

Princip reciprocity a závazku je starý jako lidstvo samo. Když někomu dáte něco zdarma, zavážete si ho. Dejte něco zdarma a ono se vám to vrátí. Jo, funguje to! Má to však své ALE.


Jen se podívejte, kolik obsahu dostáváte dnes zdarma. E-book zadáčo, free webináře nebo knížka za poštovné. Jenže když na princip reciprocity nasednete a začnete víc brát než dávat, budoucí zákazník vezme nohy na ramena.


E-book: Profi profil od profíků ke stažení. Přihlaste se k odběru newsletteru.

To jsou přesně ty situace, kdy vám někdo slibuje super skvělý e-book zdarma, respektive za e-mail. Vy víte, jak se ta hra hraje. Jste ochotni zaplatit e-mailem za něco, co vám pomůže. A tušíte, že když vám to fakt pomůže, tak si přijdete pro nášup. Stejně tak tušíte, že ten nášup budete muset zaplatit.


Jenže reálně se stane to, že už samotný e-book vypadá jako slátanina 5 nejčastějších tipů na instantní štěstí. A už při pátém e-mailu ten týden litujete, že jste na tuhle blbost skočili. Já sama proto tohle nedělám. Když si u mě něco přečtete za nulu nebo jdete na první zadáčo konzultaci, pořád máte tu svobodu rozhodnout se, jestli se mnou chcete pracovat. Bez toho, že na vás moje e-maily polezou i z ledničky. 😂


Přestože těch věcí zadarmo je na trhu hodně, funguje to. Zejména tam, kde potřebujete získat první kontakt se zákazníkem. Klíčový je však ten obsah, jeho kvalita a frekvence, s jakou svým budoucím i stávajícím klientům bušíte na dveře od lednice.


Riziko je nasnadě. Váš produkt si stáhne zadarmo spousta těch, kteří si od vás asi nikdy nic nekoupí. Nebo vás to bude stát tu další masáž, aby se tak někdy stalo. Dává mi to paradoxně smysl u dražších produktů a služeb nebo v B2B, kde lidé potřebují delší čas na získání důvěry. U služeb a produktů, které mají samy o sobě nižší cenovku, k sobě logicky poutáte pozornost low cost trhu, který vždycky půjde po ceně.


Likvidační nabídka a navazující prodeje pro otřískané sejlsáky

Máme ještě jednu taktiku, která dává zadarmo nebo se tomu aspoň limitně blíží. Oproti reciprocitní nabídce je tu vyšší šance, že potenciální zákazník potom opravdu nakoupí. Když u vás někdo utratí stovku, bude mít chuť utratit i tisícovku. Jen mu musíte udělat dostatečně lákavou nabídku. A platící zákazník je lepší než databáze plná e-mailů, ze kterých nikdy nic nebude.


Jenže bacha, v tomhle případě si to musíte umět spočítat a to, co jinde na ceně sundáte dolů, musíte započítat do ceny vedle. Typicky.

Já chci v tomto duchu nabídnout prvních 15 minut klientovi zdarma. Abych získala jednoho platícího klienta, musím takových schůzek absolvovat osm. Takže 8 × 15 minut pracuju zdarma. Jenže já nechci pracovat zdarma. Já chci za každou hodinu své práce dostat 1 500 Kč. Takže tomu platícímu zákazníkovi nemohu naúčtovat 1 500 Kč. Do své koncové ceny musím promítnout i náklad na získání zákazníka. To jsou ty dvě hodiny času, které jsem pracovala zdarma. Celkem jsem tedy pracovala 3 hodiny, abych získala 1 hodinu s platícím zákazníkem. Takže moje cena pro toho platícího by měla být 4 500 Kč za hodinu.

Zdá se vám to nereálné? Nutnou podmínku pro takový typ cenotvorby je, že na té schůzce zdarma přesvědčíte zákazníka, že hodnota, kterou mu vaše služba přinese, je daleko vyšší. Prodáváte kvalitou, nikoliv cenou. A tady může být ten zádrhel. Méně zkušení prodejci si prostě nevěří. A pokud vlastnímu produktu nevěříte vy, jak chcete, aby mu uvěřil zákazník?


SEO Workshop nejen pro copywritery. Přihlaste se na webu.

Proto je potřeba při využití této taktiky opravdu dobře popsat, co dostává zákazník v části zadarmo a čím ho přesvědčíte, že zaplatit vám danou částku se mu skutečně vyplatí. Ale to už je na jiný článek.


Osobně tuto taktiku používám moc ráda a doporučila bych ji všem, kteří jsou si už trochu jistí v kramflecích na obchodních schůzkách. Jak to dělám? Nabídnu vám 15minutovou konzultaci zdarma. Jsem si jistá, že za tu dobu vyřeším drobnosti, které vás trápí.


Pomohu vám s něčím malým. A zároveň zvládnu nastínit další možný vývoj, který vám pomůže ještě víc. A rovnou vám nastíním, kolik by taková spolupráce mohla stát. Pokud mi to odsouhlasíte, pošlu shrnutí e-mailem. Pokud ne, pak nemá smysl posílat zbytečnou nabídku e-mailem, když ji stejně zahodíte. Obě strany vědí, na čem jsou. 😎


Využijte nerozhodnosti svých budoucích zákazníků

Myslím, že to občas dělá každý z nás. Já teda jo. Vybírám si věci na svých oblíbených e-shopech tak, že toho strašně moc naskládám do košíku. A až si takto vyberu vše, co bych si chtěla koupit, přijde racio a počítání. Odebírám z košíku, dokud se nedostanu na částku, kterou mohu utratit, aniž bych si rvala vlasy, že kvůli šatičkám nemám na nájem. 🫣


Podobně to dělají firmy, když nám prodávají svá předplatná. Tak nějak to vlastně rozhodnou za nás a řeknou nám, která z variant je pro nás ta nejlepší. Pracuje se tu s efektem rozhodovací paralýzy.


Musíte si to ale spočítat tak, abyste se nepřipravili zbytečně o marži. Aby nabídka byla výhodná pro vás i pro klienta. A navíc si spousta lidí, když má opravdu volnost výběru, nakonec kvůli té rozhodovací paralýze radši nevybere nic.


Jenže vy si čtete článek, který vám poradí, jak na to jít chytře.


30minutová konzultace: Rychlá rada k úpravě na LinkedIn profilu, textaci příspěvku nebo článku na blog. Vyberte si termín.

My tu totiž zapojíme můj asi nejoblíbenější nástroj cenotvorby – cenovou kotvu. A o té se dnes ještě rozepíšu více. Vy těm lidem prostě sestavíte varianty nabídky tak, že pro ně bude naprosto logické vybrat si to, co jste za nejlepší označili vy sami. A nebudu lhát, musíte hodně počítat, ladit, škrtat, popisovat, než si to sedne a vy to vymyslíte.


Máte službu 1 a ta stojí 1 000 Kč. Máte službu 2 a ta stojí taky 1 000 Kč. Jenže vy můžete prodat balíček služba 1 + služba 2 za 1 800 Kč. A když k tomu přidáte ještě e-book zdarma, jejda, zákazník si chrochtá blahem a vaše cashflow spolu s ním.

Opět zdůrazňuji, že kvalita a hodnota musí odpovídat ceně.


Opět zdůrazňuji, že kvalita a hodnota musí odpovídat ceně.


To u mě na webu nenajdete. Zatím. 😎


No a teď se zastavíme detailně u té cenové kotvy. Je to můj oblíbený nástroj, který mi umožňuje efektivně směrovat pozornost potenciálního zákazníka tam, kam potřebuji.


Co to je a jak pracovat s cenovou kotvou?

Definice říká, že cenová kotva je psychologický jev, kdy si lidé utvářejí názor na přijatelnost ceny založený na první prezentované částce, se kterou se setkají. Tato první částka pak slouží jako „kotva“ pro veškeré budoucí úsudky o ceně. Ve světě marketingu a prodeje jde o nástroj, který může výrazně ovlivnit percepci ceny služeb.


Jak funguje cenová kotva?

Když zákazníkům nejprve předložíte vyšší cenu a poté jim nabídnete skutečnou cenu, která je logicky nižší, vnímají tu skutečnou jako výhodnější. Tento pocit výhodnosti může značně zvýšit pravděpodobnost nákupu. A ano, opravdu to není nic víc než pocit.


Krásný příklady najdete na blogu Hubspotu v článku, který popisuje využití cenové kotvy na produktových stránkách na webu. Případně doporučuji docela komplexní čtení k této problematice od Leigha Caldwella, který ve své knize „The Psychology of Price“ zdůrazňuje, že efektivní cenové strategie nezávisí jen na samotném nastavení cen, ale také na porozumění tomu, jak ceny působí na mysl zákazníků.


Pro práci s cenovou kotvou můžeme využít několik způsobů, jak cenu u produktu nebo služby odprezentovat:


1. Prezentace produktů

Uspořádejte své produkty nebo služby tak, aby byly nejdražší nabídky viditelné jako první. Tímto způsobem nastavíte cenovou kotvu vysoko a všechny další nabídky budou působit atraktivněji.


2. Slevy a propagace

Při nabízení slev ukažte nejprve původní cenu a hned vedle ní cenu po slevě. Tento kontrast umocní pocit úspory a zákazníci jsou více motivováni k nákupu.


3. Vytváření balíčků

Nabídněte balíčky služeb, kde kombinujete vysoce hodnotné a méně hodnotné služby za cenu, která je mírně nižší než součet jednotlivých služeb. První vysoká cena balíčku poslouží jako kotva, která zvýší vnímanou hodnotu.


Ukázaná platí aneb jak bych na to šla já sama

Teorie je pěkná věc, ale kecy v kleci stranou. Tvrdá praxe ukáže, jestli nezdechnete hlady. Takže vám dám pár příkladů čili dva, jak to napasovat přímo na obor copywritingu.


Dodám odvahu a předám zkušenosti. Vyberte si termín mentoringu pro copywritery a jiné markeťáky.

1. Služby v oblasti copywritingu

Mnoho textařů dělá tu obří chybu, že se nesnaží své služby škálovat nebo dělit na logické celky. A to samo o sobě je past. Takže si dobře promyslete, co vlastně chcete dělat. Jiný přístup naceňování můžete zvolit při textaci webu, jiný při psaní postů na blog a newsletterů. A úplně jiný zase zvolíte u claimů a namingu. Sociální sítě jsou pak téma samo pro sebe.


Do toho si hoďte na papír, jak moc se liší práce typu copywriting, ghostwriting nebo copyediting. K tomu samozřejmě nějaká ta korektura, pokud zvládáte k roli kreativce a digitálního prodavače plnit ještě roli grammar naziho. A jen co čtete tento odstavec, už vám v hlavě skáče hromada dalších nápadů, jak to řemeslo rozkuchat na menší kousky, což? To dá rozum, málokdo zblajzne čokoládu v celku i s celofánem. Většina lidí ji rozbalí a dávkuje si ji po čtverečcích. Tak tu svou službovou čokošku taky naporcujte.


Jak pracovat s cenovou kotvou

Představte svým klientům prémiový balíček služeb. Tak nabídnete nejen čokoládu se spešl příchutí, ale ještě ji pěkně zabalíte, přidáte k ní sušenku, mlíko a gumový medvídky.


Takže prémiový copy balíček by mohl obsahovat:

  • kompletní obsahové SEO a dlouhodobý plán postů na blog,

  • návrh, jak posty využít pro obsah na sítě a v newsletteru,

  • 24 postů na blog za rok, z čehož 12 budou evergreeny a zbytek budou aktuality aneb co se děje ve firmě,

  • odbornou gramatickou i stylistickou korekturu,

  • revizi SEO specialistou,

  • interní prolinkování postů na blogu mezi sebou i se službami na webu,

  • a třeba přípravu grafiky pro články včetně cover obrázků.


Musíte si sakra dobře spočítat, jaké jsou vaše náklady na každou tu položku. Pokud něco takového budete střílet od boku, jste sebevrazi, a ne podnikatelé. Proto svým mentees vždy kladu na srdce:

Trackujte si svoji práci, i kdyby jen pro sebe, protože jedině tak ji budete umět dobře nacenit. Všechno ostatní je věštění z koule. A podnikání založené na věštění je charita nebo hazard.

Cena takového prémiového balíčku se dá nastavit dvěma způsoby:

  • Nabídnu klientovi jednorázovou platbu, která je vyšší. Ať se nám to dobře počítá, v tomto případě např. 100 000 Kč.

  • Nebo mu dám na výběr a řeknu, že mi může platit měsíční fee ve výši 12 000 Kč, protože objem toho zadání je stejně práce na rok.


V druhém případě mi klient zaplatí celkem 120 000 Kč za to samé.


Dopracování cenového modelu:

Prémiový balíček 12 000 Kč měsíčně ve full verzi výše.

Standardní balíček 8 000 Kč měsíčně, ale už odeberu některé nadstandardní věci (např. profi korektora, protože i když nejsem grammar nazi, mám to v malíčku, neřeším zmíněné strategické věci, pracuji se zadáním klienta a článků bude třeba jenom 12, ale určitě zachovám prolinkování, protože to je důležité).

Základní balíček 4 000 Kč napíšu 6 článků za rok podle zadání a nazdar, babi.


Proč to funguje:

Když zákazníci vidí nejprve cenu za prémiový balíček, nastaví se jim mentální kotva na vyšší hodnotu. Následně, když uvidí mnohem nižší cenu za standardní nebo základní balíček, cítí, že získávají lepší nabídku. Toto vnímání výhodnosti může podpořit jejich rozhodnutí investovat do vašich služeb. Jasně, že se najdou takoví, kteří sáhnou po houpacím koníkovi za čtyřku. Jasně, že někdo si nevybere vůbec nic. Ale drtivá většina si vybere střední variantu. Tak to prostě je.


A ti šikovnější z vás mohou klidně cílit na to, aby klienti kupovali to nejlevnější a bez vaší práce, ale musíte si spočítat, že pořád doručíte kvalitu a nevykrvácíte. Takže i ty ceny v článku berte jenom jako matematický příklad, ne jako reálné ceny, za které bych to takto nacenila. Šla bych totiž mnohem výš.


1. Služby v oblasti konzultací a školení

Spousta z vás bere různé konzultace, školení a webináře jako věc, kterou děláte zadara a kde se snažíte ulovit budoucí zákazníky. Jenže neškálujete.


Musíte si opravdu dobře namalovat cestu zákazníka a promyslet si, kudy budete své budoucí klienty vodit, co po cestě zažijí a kolik a jak vám za to zaplatí. Protože za vzdělávání a zážitky se platí. Ostatně, do kina taky nechodíte zadarmíko, že?


Jak pracovat s cenovou kotvou

U různých školení, konzultací a webinářů balíčkujte a teprve pak balíčky ukazujte v různých cenových edicích. A vždy přemýšlejte nad tím, co z toho váš zákazník opravdu potřebuje, aby se u druhého balíčku nezasekl na tom, že zkusí první balíček a pak se obejde bez vás.


Takže nejdřív naceňte to, co chcete opravdu prodat. A teprve potom přidávejte a odebírejte věci tak, aby v obou případech byly méně atraktivní.


Kombinujte věci jako:

  • prémiová osobní konzultace

  • doživotní záznam

  • osobní zpětná vazba

  • navazující moduly

  • materiály ke školení

  • různé checklisty, návody, pomůcky


Příklad cenového modelu:

Kompletní balíček: 25 000 Kč

Standardní školení: 10 000 Kč (přístup ke standardnímu školení bez extra materiálů nebo konzultací)

Základní účast: 4 000 Kč (účast na jednodenním workshopu)


Proč to funguje:

Zákazník možná na začátku zvažuje tu nejlevnější variantu. No jo, jenže vy mu zhmotníte obavy:

  • A co když to nestihne? Záznam bude fajn.

  • No jo, ale ty materiály a checklisty a to všechno, díky čemu pak bude umět ty věci použít v praxi, to přece chce! Takhle by si to musel složitě dělat sám, takže by to pro něj nakonec byly vyhozené peníze za školení.


A buch, máte zákazníka na cenovce, kterou potřebujete!


V obou případech je klíčové, aby byla vysoká cena oprávněně odůvodněna skutečně vysokou hodnotou poskytovaných služeb. Tímto způsobem udržíte etický přístup k cenové kotvě a zároveň poskytnete zákazníkům opravdovou pomoc, i když prodáváte. A nezmiňuji to jen tak.


Všeho lze buď využít, nebo zneužít

Jsem velkým zastáncem etického přístupu ke klientovi. A vím, že znalost a osvojení těchto taktik bohužel může snadno sklouznout k využívání tzv. dark patternů. To jsou způsoby využití daleko za hranou etiky.


Například, když dáte někomu slevu z ceny, za kterou obvykle své služby neprodáváte. Ve velkém to pravidelně dělají třeba e-shopy a řetězce v rámci svých slevových akcí. Takže trochu toho moralizování závěrem.


Etika a transparentnost

Pamatujte, že i vy jste něčí zákazníci a určitě nechcete, aby někdo zneužíval toho, že něčemu nerozumíte. Vždy dbejte na to, aby klienti z vaší komunikace a cenotvorby nezískali pocit, že z nich děláte blbce. Ideální zákazník je ten, který se vám vrátí. Budujte dlouhodobé vztahy.


Realistické cenové kotvy

Nedůvěru snadno vzbudíte i tím, že to přestřelíte. Nebo brutálně podstřelíte. Nebudete působit důvěryhodně. Například pokud váš ideální produkt stojí 5 000 Kč, ten levnější 500 Kč a ten nejdražší 50 000 Kč, vyvolá to spíš zdvižené obočí. Rozptyl je prostě moc velký.


Cenová kotva a celá cenotvorba je mocným nástrojem, ale jako každý nástroj je třeba i ji používat s rozmyslem. Zaměřte se proto na vytváření hodnoty pro zákazníky a nestyďte se prodávat.


 

Z jakých zdrojů čerpám:

  1. Leigh Caldwell: kniha The Psychology of Price

  2. Hermann Simon: kniha Confessions of the Pricing Man

  3. Robert G. Docters: kniha Contextual Pricing: The Death of List Price and the New Market Reality

  4. Jay Fuchs: Price Anchoring: How to Tailor Prices to Play on Consumers' Biases

  5. Michal Kubíček: Heuristika ukotvení

  6. Radim Pařík: #ArgumentyNefungují - Nový zákon vyjednávání

  7. Ondřej Ilinčev: hromada jeho článků a blogu

  8. Asi miliarda věcí, které jsem viděla, četla, zažila, zkazila, naučila se.

405 zobrazení2 komentáře

Nejnovější příspěvky

Zobrazit vše

2 Comments

Rated 0 out of 5 stars.
No ratings yet

Add a rating
Unknown member
Apr 18

Lucie, ať Vám na to Simča ještě mrkne, zůstalo tam toho poměrně dost. Něco pravděpodobně vzniklo přijímáním oprav, navíc je potřeba si uvědomit, že vcelku není totéž jako v celku a směřovat znamená něco jiného než směrovat atp. I když to asi není tak okaté jako třeba „těmi věcmi zadarmo trh doslova přetékátěch věcí zadarmo je na trhu hodně“. A „měsíční fee ve výši 12 000 Kč měsíčně“ taky nepůsobí zrovna formulačně obratně. Být jmenovitě uvedena coby korektorka u takového textu považuju za medvědí službu…

Like
Unknown member
Apr 18
Replying to

Děkujeme za bedlivé oko. Simča měla korekturu v pořádku, jen já nasadila blbou verzi textu. Z čehož plyne poučení: nedělat věci v noci utahaná. 🙄

Like
bottom of page