Citronáda #3: Jak se v Česku (ne)dělá SEO

SEO – tři písmena, která mohou rozhodnout o úspěchu či neúspěchu vašeho webu. Ve třetím dílu podcastu Citronáda jsme se ponořili do světa optimalizace pro vyhledávače a odhalili, jak se SEO (ne)dělá v českých firmách. Diskutujeme o nejčastějších chybách, nedostatku strategie a o tom, proč je kvalitní brief nezbytný pro efektivní spolupráci mezi klienty a specialisty.

SEO je soubor nástrojů, díky kterým vás lidé najdou na internetu pomocí klíčových slov co nejvíc mezi prvními v seznamu výsledků vyhledávání. Podnikatelé získají informace, co chtít po dodavatelích. A juniorní marketéři a copywriteři získají vhled do rozdělení kompetencí mezi profese SEO specialisty, copywritery a jiné.

Níže v článku se dozvíte i několik užitečných tipů, které rozhovor s mými hosty doplní o další zajímavosti z oblasti SEO.

🎧 Poslechněte si celý díl třeba i na Spotify:

Pokud preferujete čtení před poslechem, následující shrnutí vám poskytne klíčové informace a tipy z této epizody.

Hosté podcastu Citronáda #3: Jak se v Česku (ne)dělá SEO optimalizace webů

Martina Zrzavá Libřická

Martina je mezinárodní SEO konzultantka s více než 12 lety zkušeností v oblastech jako SaaS, retail, e-commerce, spotřební zboží, automotive a cestovní ruch. Vede vlastní konzultantskou značku MartiSEO.cz. Ve své práci klade důraz na propojení SEO s UX a zákaznickou zkušeností. A samozřejmě dbá na to, aby se výsledky její práce odrážely na byznysových cílech klientů. Věří, že SEO by mělo být postaveno na hlubokém porozumění potřebám uživatelů, a že spolupráce mezi týmy je klíčem k úspěchu.

Zdeněk Nešpor

Zdeněk je technicky zaměřený SEO specialista s bohatými zkušenostmi z práce na komplexních webových projektech. Působí jako freelancer pod vlastní osobní značkou a spolupracuje s různými firmami na optimalizaci jejich webů pro vyhledávače - např. pro společnost Heureka. Je známý svým důrazem na technické aspekty SEO a analytický přístup k optimalizaci. Zdeněk si zakládá na vysoce etickém a transparentním přístupu ke spolupráci s klienty a patří k předním českým odborníkům.

Co v podcastu zaznělo: hlavní myšlenky od hostů

V rozhovoru s Martinou Zrzavou Libřickou a Zdeňkem Nešporem jsme se dotkli několika zásadních témat týkajících se SEO a jeho implementace v českých firmách. Zde jsou klíčové poznatky:

1. SEO není izolovaná disciplína

Martina zdůraznila, že SEO by nemělo být vnímáno jako samostatná činnost oddělená od ostatních marketingových aktivit. Pro efektivní výsledky je nezbytné, aby SEO bylo integrováno do celkové marketingové strategie a spolupracovalo s dalšími týmy, jako jsou UX designéři, copywriteři a vývojáři.

2. Kvalitní brief je základ úspěchu

Oba hosté se shodli na tom, že bez kvalitního zadání nelze očekávat kvalitní výstupy. Zdeněk upozornil, že často dostává od klientů pouze seznam klíčových slov v Excelu, což není dostatečné pro vytvoření efektivní SEO strategie. Martina doplnila, že brief by měl obsahovat informace o cílové skupině, tone of voice, účelu stránky a dalších důležitých aspektech.

3. Spolupráce mezi týmy je klíčová

Zdeněk zdůraznil, že SEO není jen o technických aspektech, ale vyžaduje úzkou spolupráci mezi různými týmy. Bez koordinace mezi SEO specialisty, copywritery, vývojáři a dalšími členy týmu nelze dosáhnout optimálních výsledků.

4. Důraz na uživatelskou zkušenost

Martina upozornila, že SEO by mělo být postaveno na hlubokém porozumění potřebám uživatelů. Optimalizace pro vyhledávače by měla jít ruku v ruce s optimalizací uživatelské zkušenosti, aby návštěvníci webu našli to, co hledají, a byli motivováni k akci.

„SEO je zvláštní disciplína, která proplouvá napříč celou tvorbou webu.“ — Zdeněk Nešpor

SEO dnes není o tom „ladit klíčová slova“. Je to souhra techniky, obsahu, UX i byznysového cíle. Zdeněk mluví o tom, že samotný pojem „SEO“ přestává být výstižný – a radši používá označení optimalizace webu. Protože o to opravdu jde.

🗒️ Poznámka pro podnikatele: Pokud vám SEO specialista ladí jen meta title a říká, že má hotovo, utíkejte.

Čemu věnovat pozornost a proč je to důležité:

SEO je ve skutečnosti optimalizace vyhledatelnosti vašeho webu. Lidé hledají klíčová slova, celé fráze. Hledají obrázky a videa. A hlavně, hledají řešení na svůj problém.

Pokud takový návštěvník přijde skrze klíčové slovo na web, kde ale nenajde návod pro řešení své situace, velmi rychle odejde.

A ta cesta častokrát není přímočará. Vy přivedete uživatele třeba na blog a tady cesta zákazníka teprve začíná. Musíte v článku uživatele přesvědčit, aby se šel podívat i na stránku o produktu či službě a nakoupil. Ta výsledná konverze často nemusí být nákup vašeho nejlepšího řešení.

Ale třeba i stažení e-booku s informacemi, díky kterým si uživatel zhodnotí, že jste pro něj skutečně tím pravým dodavatelem, ke kterému se vrátí. Proto SEO nemůže stát samo o sobě, ale je součástí mnoha částí práce na obsahu webu, ale i dalších materiálů.

„My máme všichni společný cíl – aby ty weby fungovaly.“ — Martina Zrzavá Libřická

Martina kritizuje roztříštěnost práce na webu: každý dělá „to svoje“, ale nikdo neřeší celek. Vývojář, SEO specialista, analytik a copywriter si předávají úkoly, ale ne myšlenky. Web tak často vzniká jako slepenec, ne jako systém.

🗒️ Pro juniory i majitele firem: Když nevíte, kdo má co na starosti, web nefunguje. Potřebujete tým, který spolu mluví.

Čemu věnovat pozornost a proč je to důležité:

Pozvěte specialisty k jednomu stolu, i když nejsou z jedné firmy. Nechte je společně pracovat na vývoji webu. Když budou pracovat každý odděleně, investice do vývoje nového webu se vám může prodražit.

Typický scénář? UX designer navrhne stránku bez ohledu na to, co ví SEO specialista o vyhledávacích trendech. Copywriter dostane wireframe bez kontextu. Vývojář dostane podklady bez vysvětlení, proč na stránce záleží na rychlosti načítání nebo struktuře nadpisů. A výsledkem je web, který možná hezky vypadá, ale nefunguje.

Jak nastavit spolupráci mezi jednotlivými rolemi

Začněte společným workshopem nebo kick-off meetingem:

Základní otázky pro celý tým:

• Pro koho ten web je?

• Co má uživatel udělat?

• Odkud na web přijde?

• Jaké informace potřebuje najít jako první?

  
  

Sdílejte výsledky výzkumů, analýz i hypotéz:

SEO specialista by měl ukázat, co lidé hledají. UXák by měl říct, jakým jazykem uživatel mluví. Copywriter z toho sestaví smysluplné sdělení.

Zaveďte schvalování v blocích, ne po jednotlivcích:

Neposílejte text copywriterovi až na konci. Neposílejte SEO návrh UXákovi až po spuštění webu. Ušetříte desítky hodin a tisíce korun, když budete ladit jednotlivé části společně a průběžně.

Jmenujte koordinátora nebo zodpovědnou osobu:

Aby měl někdo zodpovědnost za finální podobu a propojenost všech výstupů. Nemusí to být šéf projektu – stačí člověk, který má vhled do všech oblastí a nenechá nic „upadnout mezi rolemi“.

„Těch 40 tisíc řádků v Excelu? To nejsou instrukce. To jsou jen data. — Zdeněk Nešpor

Zdeněk trefně popsal realitu, kterou zažívá spousta copywriterů i klientů: výstupem z analýzy bývá obří excelová tabulka s čísly, barvami a sloupci. Ale to není návod na text. Je to jen surovina. Bez kontextu a bez vysvětlení jsou taková data pro textaře stejně užitečná jako výpis z účetnictví.

🗒️ Pro zadavatele i textaře: Pokud dostanete tabulku a čekáte obsah, dostanete databázi. Ne web.

Čemu věnovat pozornost a proč je to důležité:

Excel může být výchozím bodem, ale není to zadání. Když pošlete copywriterovi tabulku s tisíci klíčovými slovy a žádné informace o zákazníkovi, jeho potřebách nebo cílech textu, můžete si výsledek hodit korunou.

Typický průšvih:

• Webtexty plné klíčových slov, ale bez příběhu.

• Návštěvník neví, kde je, co má dělat a proč by měl zůstat.

• Stránky jsou naskládané podle frekvence hledání, ale bez logiky nákupní cesty.

Jak má vypadat kvalitní zadání, pokud vychází z analýzy klíčových slov:

Vysvětlete cíle každé stránky:

Např. „Na této stránce chceme vysvětlit rozdíl mezi typy služeb a vyvolat zájem o nezávaznou konzultaci.“

Přidejte kontext cílové skupiny:

„Zákazník je často frustrovaný z předchozích dodavatelů. Potřebujeme posílit důvěru a ukázat, že jsme jiní.“

Vyznačte TOP fráze (ne 400):

Např. 5–8 klíčových dotazů, které zákazník opravdu řeší — a jakým jazykem je formuluje.

Připojte návrh struktury nebo alespoň sekcí:

Např. „Úvodní benefit → Přehled výhod → Případovka → Výzva k akci.“

V ideálním případě... 

připraví brief někdo, kdo rozumí jak SEO, tak obsahu. Pokud to není jedna osoba, měli by SEO specialista a copywriter komunikovat – ne jen „předat podklady“.

„Copywriter prostě potřebuje něco, čeho se může chytit.“ — Martina Zrzavá Libřická

Martina tím jasně reaguje na zcestné očekávání, že si copywriter „něco vytáhne“ z rozsáhlé analýzy klíčových slov. Copywriter není analytik. Jeho práce je psát – smysluplně, lidsky, účelně a prodejně. A k tomu potřebuje zadání, které má hlavu a patu.

🗒️ Pro zadavatele i SEO specialisty: Pokud předáváte podklady, ale neříkáte, jaký mají smysl, nepředáváte zadání. Jen data.

Čemu věnovat pozornost a proč je to důležité:

Copywriter není externí mozek, který „pochopí, co jste chtěli říct, když jste to neřekli“. Pokud má psát text na web, potřebuje:

• vědět, kdo je cílový uživatel,

• co má text vyvolat za reakci,

• v jakém tónu má značka mluvit,

• a jaký je vztah dané stránky k ostatním částem webu.

Když tohle chybí, text vznikne bez kontextu. A to znamená:

• Řešení na webu neodpovídá na to, co zákazníka trápí.

• Tone of voice se tříští, značka působí nedůvěryhodně.

• Není jasné, co má návštěvník dál udělat – takže neudělá nic.

• 
  

Co má obsahovat zadání pro copywritera, aby ho měl za co chytit:

Konkrétní záměr každé stránky:

Např. „Tato podstránka slouží k tomu, aby zákazník pochopil rozdíl mezi variantou A a B.“

Cílový čtenář + co ho pravděpodobně pálí:

Např. „Majitel menší firmy, který si web spravuje sám. Často neví, co znamená SSL nebo rychlost načítání.“

Klíčové otázky, které má text zodpovědět:

Např. „Je to složité? Kolik mě to bude stát? Co když to nepůjde?“

Tone of voice značky v několika větách nebo příkladech:

Např. „Mluvíme srozumitelně, ale ne familiárně. Jsme experti, ale nementorujeme.“

Propojení s dalšími kroky:

Např. „Z této stránky by měl čtenář přejít na kontakt nebo e-book ke stažení.“

„To je takový jako o nás bez nás. My tady k tobě, milý návštěvníku, mluvíme, ale vlastně nás nezajímáš.“ — Martina Zrzavá Libřická

Martina naráží na SEO texty, které vznikly čistě jako výplň klíčových slov. Forma je „správná“, ale obsah působí uměle, odtažitě, neživě. Text není napsaný pro reálného čtenáře. Je to výkladní skříň pro robota. A to je problém.

🗒️ Pro každého, kdo píše nebo zadává SEO obsah: Když se čtenář necítí oslovený, stránka nefunguje — bez ohledu na to, kolik má frází s vyhledávaností 720/měsíc.

Čemu věnovat pozornost a proč je to důležité:

I SEO text musí být napsaný pro někoho. Pokud ve snaze optimalizovat web přestaneme mluvit jako lidé k lidem, text začne znít jako automat z právního oddělení: nudně, odosobněně, bez emocí.

Typické znaky takového textu:

• Neosobní výrazy typu „zajišťujeme komplexní řešení v oblasti...“

• Neadresnost: nikdo neví, komu je text vlastně určený.

• Přesycenost klíčovými slovy na úkor přirozenosti.

  
  

Jak poznat, že SEO text je napsaný pro lidi, ne pro algoritmus:

Reálný člověk se v něm najde.

„Potřebujete zjednodušit správu webu, ale nechcete na tom strávit celé víkendy?“

Obsah odpovídá na otázky, které lidi skutečně mají.

A nejen na to, co podle tabulky „frčí“.

Text má rytmus, věty dýchají.

Není to telegraf s 10 opakovanými slovy, ale přirozený jazyk, který informuje a vede.

SEO fráze jsou zapracované nenásilně.

Nejsou tam proto, aby tam byly. Jsou tam, protože dávají smysl.

Jde z něj cítit, že někomu záleží na tom, aby čtenář pochopil, zorientoval se a rozhodl se.

A ne že se jen „něco muselo publikovat“.

„Za těch 20 let se technologie a vyhledávače posunuly úplně neskutečným způsobem. Bohužel z týhle éry tady zůstává ještě poměrně dost... specialistů.“ — Zdeněk Nešpor

Zdeněk připomíná, že spousta firem i jednotlivců stále pracuje s představou SEO z éry katalogů a hustoty slov. Jenže doba pokročila. Vyhledávače jsou dnes komplexní systémy, které rozumí kontextu, úmyslu uživatele a kvalitě obsahu. Nezajímá je, kolikrát použijete slovo „podlahy Ostrava“. Zajímá je, jestli člověk, který hledá „kdo mi položí podlahu v Ostravě“, najde odpověď, které uvěří.

🗒️ Pro všechny, kdo se odkazují na „dlouholetou praxi“: Délka praxe není výhoda, pokud zůstáváte ve slepé uličce.

Čemu věnovat pozornost a proč je to důležité:

Je v pořádku mít historii. Ale je potřeba ji aktualizovat. To, co fungovalo v roce 2008, může dnes vašemu webu ubližovat. Například:

• Plnění textů klíčovými slovy bez ohledu na čitelnost → Google vás sesadí na spodní příčky ve výsledcích hledání.

• SEO jako jednorázová akce → nestačí. Je to kontinuální práce.

• Nezohlednění mobilního uživatele nebo hlasového vyhledávání → přicházíte o značnou část publika a Google vás taky předními přičkami ve vyhledávání neodmění.

Jak se pozná, že děláte „moderní SEO“, nejste archeologickým hledačem SEOsauruse:

Zajímá vás, jak lidé vyhledávají, ne jen co.

Např. místo „řešení pro CRM“ řešíte „jak vybrat CRM pro malou firmu“.

Sledujete chování lidí na stránce, nejen pozice ve výsledcích.

Zůstal? Klikl? Přečetl? Přesunul se dál? To je SEO dnes.

Pracujete se strukturou obsahu, ne jen s jednotlivými texty.

Tvoříte propojený ekosystém stránek a článků, které se vzájemně podporují.

Dokážete říct, co má která stránka dělat v rámci nákupní cesty.

A nespoléháte na to, že „nějak to tam najdou“.

Nejčastější chyby v SEO přístupu firem

Z podcastu i z reálné praxe vyplynulo několik opakujících se chyb, které brzdí výsledky, zvyšují náklady a přispívají k tomu, že weby zůstávají neviditelné nebo nefunkční. Tady je pět nejtypičtějších.

1. SEO bez kontextu a cíle

Firmy chtějí „být vidět“, ale neví, pro koho, na co a proč. Optimalizují pro slova, ne pro zákazníka. Není definovaná strategie, není určený cíl — jen obecné zadání „dělejte SEO“.

➡️ Důsledek: návštěvnost bez konverzí, lidé přijdou a odejdou, obsah netáhne.

2. Analýza místo zadání

Obří tabulka se stovkami klíčových slov není zadání. Pokud se data nedoplní o obchodní cíle, zákaznickou cestu a srozumitelné instrukce pro tvorbu obsahu, výsledek nikdy nemůže fungovat.

➡️ Důsledek: texty, které neodpovídají na otázky zákazníků, nevedou dál, ani nebudují důvěru.

3. Roztříštěná spolupráce týmů

SEO, obsah, UX, vývoj — každý jede zvlášť. Neexistuje sdílený kontext, žádné společné plánování, žádná kontrola návaznosti. A výsledkem je web, který má sice SEO-friendly strukturu, ale nikdo ho nechce číst nebo používat.

➡️ Důsledek: krásný web, který neprodává. Obsah, který sice najdete, ale nedává smysl. Týmy, které si nerozumí.

4. Zastaralé postupy a fixace na „počet klíčových slov“

Firmy (nebo jejich dodavatelé) často pracují s přístupem z roku 2010. Počítají výskyty slov, tlačí přesná znění, píšou „pro roboty“. Ale vyhledávače se dávno posunuly — a zákazníci ještě víc.

➡️ Důsledek: texty bez života, bez relevance, bez výkonu.

5. Neexistuje měření a vyhodnocování

SEO se zadá, spustí a tím to končí. Není nastavený žádný reporting, neví se, které stránky přinášejí konverze, co zůstává nefunkční nebo kam lidé nejvíc klikají.

➡️ Důsledek: zbytečné výdaje, slepá důvěra v dojmy a nulová možnost se zlepšovat.

Rychlá rekapitulace:

SEO není magie, ale systém. A každý systém musí mít:

• jasný cíl,

• správná data,

• propojené lidi,

• důslednou exekuci,

• a ochotu se učit z výsledků.