„Placená reklama na LinkedIn je drahá a nefunguje.“

Musím se nadechnout a sebrat odvahu, abych přetočila kousek videa a ověřila si, že ta věta padla přesně takhle. Oukej. Lůco, dejchej. Tam bude i nějaké "B". Není. LinkedIn je nejlepší a pro B2B nic jiného nefunguje. LinkedIn vás spasí. Haleluja. Amen.

Říct to takhle placatě je ultimátní blbost a svědčí to buď o neznalosti "experta" nebo o jeho snaze vše příliš zjednodušovat v zájmu vlastního byznysu. Jsem si jistá, že třeba Filip Kec by mi dal za pravdu.

„Facebook nebo Instagram není pro B2B firmy vhodný nástroj. Jedině LinkedIn.“

A tady by mi za pravdu určitě dala Katka Pavlíčková, o které vím, že učí B2B firmy Instagram používat a podle odezvy od klientů tuším, že to dělá dobře. Alespoň lidem, kterým jsem Katku doporučila, si vždycky spolupráci a výsledek pochvalovali.

Generalizující prohlášení tohoto charakteru ukazují na zkratkovitost myšlení marketéra.

„Žádná a nejen ta placená reklama na žádné síti se příliš nerentuje, pokud ji neumíte vyrobit správně.“

Na LinkedInu se vyplatí investovat do placené reklamy firmám, které mají jasnou kampaň s jasně stanovenými cíli, kterých chtějí dosáhnout a vědí, že investice v řádu vyšších desítek tisíc se jim samozřejmě vyplatí v počtu prodaného zboží například. Honičům ega a lajků bez byznysového myšlení se to skutečně nevyplatí. Pokud potřebujete zpropagovat produkt nebo službu, která stojí 300 Kč a očekáváte, že ji prodáte 10 lidem měsíčně, ano – reklama na LinkedIn pro vás bude velmi nákladnou ztrátou času i peněz.

Na Facebooku jsme na tom s propagací příspěvků o facana lépe. I s malým rozpočtem mohou přinést své ovoce. Opět musíte vědět, co chcete a proč to chcete. Větší značky do takových kampaní investují měsíční budgety přesahující desítky tisíc korun. Menší značky mají rozpočty, které se pohybují v řádu 5–10 tisíc korun. Chytrý a zkušený PPC specialista si umí poradit. Nízkonákladové kampaně se vyplatí např. u eventů, webinářů s širokou cílovkou. Pokud ale potřebujete prodat speciální obráběcí stroj a i v tom nejúspěšnějším roce víte, že prodáte 4 ročně, a všech 13 firem, které by si ten stroj mohly koupit, znáte, mám o smyslu takové investice své pochybnosti.

Zpátky na start. Reklama na LinkedIn nefunguje a B2B firma má být jedině na LinkedInu. Zapněte kritické myšlení. Dejte si věci do souvislostí.

Větší i menší B2B firma může Facebook i Instagram využít třeba k HR marketingu, tedy může podpořit své náborové aktivity. Příkladem budiž, kvůli mému NDA nejmenovaná, výrobní firma.

Obchod a back office v této firmě čítá sotva 30 lidí včetně majitele a paní na úklid. Firma má 300 zaměstnanců ve výrobě a na poměry svého regionu je poměrně významným zaměstnavatelem. Ano, této B2B firmě se velice vyplatila placená reklama na Facebooku, ačkoliv LinkedIn jejich obchodníci využívají komunikačně samozřejmě zcela jinak a firma na obou kanálech tvoří různý typ obsahu.

Proti tomu ryze B2B firma, která prodává např. CRM a potřebuje každý měsíc získat desítky až stovky nových větších i menších zákazníků, může využít placenou reklamu a pokud celou kampaň někdo (např. zmíněný Filip Kec nebo kluci z FutureSales) opravdu dobře promyslí a nastaví, jsem přesvědčena, že vysoká investice v řádu desítek až stovek tisíc se v podobě nových zákazníků do firmy vrátí.

Tady se vlastně ukazuje ta zkratkovitost myšlení. Pokud budu o jakémkoliv typu reklamy přemýšlet jako o něčem, co je drahé, znamená to, že tím říkám, že reklama je náklad. A to je zcela chybná premisa a od oborového kolegy marketéra je takové myšlení minimálně k zasmání. Jakákoliv reklama nebo jiná forma komunikace s možnými i stávajícími klienty musí být investicí s vysokou návratností.

Obsahový marketing je také investice. Investice do dlouhodobosti. Výsledky tohoto typu činnosti se projevují v delším čase, zato přináší vyšší kvalitu získaných leadů a hlavně prohlubují vztah s vaší cílovkou.

Velmi zjednodušeně lze říct, že komunikace pomocí propagování příspěvků je investicí do byznysu "tady a teď" a leady, které taková komunikace přináší, jsou surové a obchodníka čeká ještě poměrně hodně strnitá cesta k uzavření obchodu.

Proti tomu práce s organickým, tedy neplaceným obsahem, je časově náročnější. První leady může taková investice přinést až za několik týdnů nebo i měsíců. Leady, které taková forma komunikace přinese, jsou již "ohřáté" a obchodníka při jejich zpracování čeká už poměrně krátká a snadná cesta k cíli – tedy k uzavření obchodu.

Nesmím ovšem zapomenout na další věc: ne každý typ byznysu je ryze o leadech. Mám třeba klienta, kterému nepřináším leady v podobě: příspěvek -> kontakt -> lead. Naše spolupráce znamená společné úsilí. Já klientovi buduju brand. Pomáhám firmě stát se známou v oboru. Pomáhám tím, že lidem, se kterými kolegové obchodníci přichází do kontaktu začínají budovat vztah u zákazníka ve stylu: "Je, Franto, dobrý den, konečně vás poznávám osobně. Já vás tak rád čtu!"

Vždy jde o to, jaká máte očekávání, cíle, strategii a taktiku a samozřejmě, zda se na to vše díváte správnou optikou.

Dám vám příklad. Někdy před Vánoci za mnou přišel pán. Říkejme mu třeba Karel.

Karel poslední 3 roky svým standardně akvizičním obchodováním získal 6–10 schůzek měsíčně u úplně nových klientů. Uzavřel z toho 2–3 obchody měsíčně. Karel je kombinací accounta a akvizičního obchodníka – tedy pečuje o stávající klienty a řeší s nimi starosti i navazující byznys a řeší nový byznys.

Karel si stěžoval, že na získání těch schůzek se nadře a stejně pak uzavírá málo byznysu a s nízkou marží. Karel se cítil unavený a vyhořelý. Každý, kdo někdy dělal byznys, ví, že to je obchodníkova smrt.

S Karlem jsme probrali situaci. Navrhla jsem mu, že můžeme vytvořit event, kam pozveme vybrané a vytipované možné zákazníky. Aby vytěžil nějaký potenciál tady a teď. Jeho plnění to potřebovalo. A souběžně začneme s komunikací na LinkedIn dle navržené taktiky boje. Tu si s dovolením nechám pro sebe, vám to vykecám a pak nebudu mít za co jíst. 😁

Karla by to stálo 30 tisíc měsíčně po dobu 6–12 měsíců spolupráce. Nebudem si lhát. On se to za tu dobu Karel naučí a nebude mě potřebovat. 😁 Karel vydělává v základu 80 tisíc měsíčně a když by splnil svůj byznys plán, vydělal by každý měsíc cca 120–150 tisíc měsíčně podle základního propočtu. Nepřišel by o práci. Karel mě odmítnul. Jsem drahá. Za 30 tisíc měsíčně? No to jsem se prý asi posrala. Fakt to Karel řekl (tímto Vás, Karle zdravím).

Karel šel jinam. Zaměřili se na generování leadů. Lead rovná se vlastně schůzka. Karel měl naráz v kalendáři místo deseti rovnou 25 schůzek měsíčně. Studené leady, které mu někdo pomohl opravdu doslova vygenerovat pomocí masivního jednorázového rozšíření sítě z původních 500 spojení na 2.500 spojení a všechna tato spojení obeslal nějakým PDF. No tak se z těch 2.500 kontaktů skutečně asi 150 lidí chytlo.

Vzorový příklad: Ukázka špatné komunikace

Pozn.: Obrázek je ilustrační a nesouvisí s popsaným příkladem. Přesto je to prototypová ukázka toho, jak by se to, dle mého, dělat nemělo.

Milý Karel lítal ze schůzky na schůzku. Díky bohu za covid, že schůzky byly online. K tomu  se Karel musel postarat o stávající klienty a jejich požadavky. Karel přestal stíhat a zazdil řešení problému u klíčového klienta. Ten snížil odběr o polovinu a firma o klienta, myslím si, brzy přijde úplně. Karel si nestihl pohlídat, že jednomu klientovi končí servisní smlouva a zapomněl se zúčastnit výběrka, ve kterém hrál o prodloužení smlouvy na dalších 5 let. Klienta převzala konkurence.

Karel kvůli masivní akvizici musel sáhnout hluboko do marže, aby nové cizí zákazníky přesvědčil o spolupráci. Takže i když docílil stavu, že měl 25 schůzek měsíčně (místo původních 6–10) a uzavřel 5-6 nových obchodů (místo 2–3 nových obchodů), svůj byznysový obratový plán stejně nesplnil a přišel o sávající klienty. Fakt průser.

Řešení Karlova problému nemělo spočívat v nárazovém navýšení počtu schůzek. To je přesně to, co se vám snažím vysvětlit. Špatné cíle, špatná strategie a špatná taktika povede jedině ke špatnému výsledku.

Obsahový marketing zahrnuje trochu víc než jenom psaní příspěvků na vlastním profilu. Obsahový marketing zahrnuje příspěvky, blogové články, newslettery, ale i community management – tedy takřka každodenní komunikaci s publikem v komentářích a zprávách nejenom pod vlastními příspěvky. Jedná se o časově velmi náročnou aktivitu a právě časová náročnost je důvodem, proč klienti tuto službu vnímají jako drahou a mnohdy se uchylují k tomu, že zejména menší firmy a podnikatelé na těchto aktivitách šetří a dělají si to sami. Jako zase – lepší sám a metodou pokus omyl, než za to zaplatit někomu, kdo vás bude honit po schůzkách a  nic z toho.

Ono představte si to:

  • 2–3 příspěvky týdně -> tj. cca 10 příspěvků za měsíc, každý vám zabere cca 15–60 minut (a to vám fandím, já píšu příspěvek klidně i hodinu a půl), jste na deseti hodinách práce
  • hodinku v souhrnu vám zabere práce kolem publikace
  • 3–5 hodin měsíčně v souhrnu strávíte gůglením obrázků, které k příspěvkům chcete dát a pokud si snad děláte nějakou grafiku v Canvě třeba, asi sami víte, že ten čas při tvorbě běží sakra rychle...
  • hodinu denně dáte běžné prokrastinaci aneb studium, co se na sockách děje a pokud jste trochu aktivní a trousíte komentáře pod příspěvky druhých, ejhle další hodina v čudu
  • Sakum prdum jedním šmahem vám celá tahle sranda zabere 20–30 hodin měsíčně. A k tomu se u toho vztekáte, protože příspěvky máte, lajky máte a byznys nikde. A přitom guruové celého LinkedInu říkali, že je to vlastně brnkačka. Takže se na to buď vykašlete. Nebo začnete hledat svého guru, aby vám pomohl.

Skutečnej profík vás ovšem usadí do židle, když vám řekne, že vás příspěvkový full servis na dvacet příspěvků měsíčně vyjde – a to prosím pěkně MINIMÁLNĚ – na 3035 tisíc (a vím, že jsou i dražší profíci) a to tam není práce mistra grafika a další udělátka, co si malujete, že pro vás ten profík zmákne.

A tak si najdete jinýho gurua, kterej to udělá za desítku měsíčně a vy jste šťastní. Nebo si za trojčičku koupíte jeden z patnácti na LinkedInu dostupných workshopů "Jak z hovna udělat kuličku" nebo "Jak si do profilu nablejt lepší obraz sama sebe" a s blahosklonným pocitem, že jste ušetřili, svůj profil vyzdobíte přehlídkou sebeprezentujících se zhovadilostí, které vám poradil ten samý markeťák, který tvrdí, že investice do reklamy nefunguje. Ach jo.

Marketingová komunikace je poměrně celistvá záležitost. Já jsem asi stará škola nebo se příliš mnoho kamarádím s lidmi, kteří mají výsledky a ne plnou hubu keců, leč jsem toho názoru, že pojmy jako MARKETINGOVÝ KOMUNIKAČNÍ MIX nevznikly náhodou a že i když se já sama věnuju jenom jedné výseči toho všeho, nebudu ty ostatní ignorovat. Naopak bych v zájmu klienta měla vždycky usilovat o pochopení, jak jeho byznys a komunikace funguje jako celek a budu usilovat o to, aby moje práce byla v souladu s tím zbytkem.

Společně s mým týmem dělám obsahový marketing. Jeho úzkou část. Napíšu vám text na blog, na sociální sítě, do e-mailu, na web, na leták. Mě je vlastně fuk, co budu psát.

Nenaklikám vám PPC. Nenastavím vám Google Analytics na webu a upřímně: nejsem SEO analytik. Analýzu klíčových slov neumím vyrobit tak dobře, jako lidi, co se tím živí na denní bázi. Já umím vzít výsledek a pracovat s ním. Pokud to někdy budu nabízet, nejspíš proto, že si na to do týmu pořídím někoho, kdo to umět bude.

Platíte si PPC? Reklamu na Facebooku? Callcentrum, které vám domlouvá schůzky pro obchodníky? Máte billboard na MHD zastávce? Mějte.

Je dobře, že hledáte cesty ke svým zákazníkům a zaměstnancům a nespoléháte na jeden jediný komunikační kanál. Rozmanitost a diverzita jsou pro byznys prospěšné. A nenechte si od někoho nakecat, že to tak není. A kdybych vám to snad někdy tvrdila já, tak mi jednu výchovnou vražte. 😁

Marketingová komunikace je investice do budoucího zisku. Není to nákladová položka. Na tom se nedá ušetřit. Na tom se dá vydělat nebo prodělat.