Bez promyšlené taktiky čtenáře leda otrávíte

Dobře napsaná výzva k akci (CTA = Call to action) zabere chvíli přemýšlení. Musí dobře zapadnout do celé struktury webu nebo článku na blogu. A musíte si velmi dobře promyslet, co vlastně po čtenáři chcete. CTA byste měli mít ideálně promyšlené dávno před tím, než začnete tvořit samotný text. Usnadněte si práci a vymýšlejte své CTA už ve fázi přípravy struktury budoucího textu, webu nebo e-mailu.

Není CTA jako CTA aneb s jakými typy výzev pracujeme v obsahovém marketingu

Musíte si uvědomit, že výzva k akci může mít několik podob a každou z nich využijeme k jinému účelu. Právě proto musíte CTA promýšlet dostatečně dopředu.

CTA tlačítka na webech

Tlačítka na webu jsou nejčastější a nejznámější formou výzvy k akci. Chcete, aby návštěvník webu na něco kliknul. Ideálně na tlačítko objednat. Zdá se to snadné jak facka. Přesto v tom mnoho lidí dělá opravdu velké chyby. Ideálně váš webdesigner (UX/CX designer) se musí už při návrhu budoucího vzhledu zamyslet právě nad tou zmíněnou cestou zákazníka. Jak se bude na webu návštěvník pohybovat. Odkud přijde, kam ho potřebujeme dostat, jak ho přimět k nákupu. Je to celý sled několika různých CTA akcí. A dobrý textař musí pro každé tlačítko zvolit správný text. Může se vám to zdát jako hloupost, průzkumy a data z mnoha e-shopů a webů dokazují, že drobné detaily mohou dělat velké rozdíly v obratech.

Při navrhování CTA tlačítek myslete hlavně na:
  • vhodné umístění - návštěvník musí do zlomku vteřiny pochopit, že se na to dá kliknout a že se po kliknutí asi něco stane a musí dopředu vědět, co se stane
  • tlačítko musí být vůči zbytku barvou dostatečně kontrastní a tuto tzv. konverzní barvu byste měli držet stejnou napříč celým webem na všechny důležitá tlačítka
  • jasně, stručně a srozumitelně vysvětlete, co se po kliknutí stane

Příklad správně a špatně zvoleného CTA tlačítka

CTA v článcích na blogu

Hodně lidí si dnes píše blog. A hodně lidí s ním neumí správně pracovat. Články na blogu mají několik funkcí a tyto dvě jsou asi nejdůležitější:

  • slouží jako vstupní brána na váš web, tzn. že článek sdílíte třeba na sociálních sítích a z článku potřebujete dostat čtenáře na služby nebo produkty a přimět tak uživatele k nákupu
  • budujete a prohlubujete vztah se svými zákazníky, tzn. že pomocí blogových článků seznamujete své zákazníky s možnostmi, jak váš produkt nebo službu používat nebo jak ji doplnit o jinou související službu

Blog by vám měl přinášet nové zákazníky i měl by vám sloužit jako pomocník na cestě k zisku. Nemusíte na to být sami.

Napište nám. Uděláme z vašeho obsahu továrnu na peníze.

A právě teď jsem využila ve svém článku CTA. Zatímco vám vyprávím o síle výzvy k akci, vyzvala jsem vás, abyste mi napsali, pokud si se svým blogem nevíte rady. Jen tak mimochodem a přesto funkčně.

CTA na sociálních sítí

Sociální sítě jsou pro většinu z nás zábavou. Pro mne jsou sociální sítě hlavním zdrojem pro získávání nových klientů. Já sama pro sebe a svůj tým získávám 80 % zakázek pomocí pravidelné a promyšlené komunikace na sociální síti LinkedIn. Zbývajících 20 % zakázek získávám skrze doporučení nebo placenou reklamu na Facebooku nebo Google. Podobným způsobem fungují i moji klienti, kterým spravujeme sociální sítě právě za účelem podpory jejich byznysu.

Sociální sítě mohou fungovat jako zdroj návštěvnosti vašeho webu. Prostě v příspěvcích sdílíte články z blogu nebo vedete své čtenáře na stránky s přehledem služeb, nabídnete jim ke stažení nějaký info produkt nebo j nalákáte třeba k odběru newsletteru.

V takovém případě je příspěvek na sociální vlastně perexem. Slouží jako návnada. Musíte v příspěvku svého čtenáře navnadit tak, aby měl důvod a chuť přečíst si, co je v článku a proklinul se přímo na něj. Proto do svých příspěvku musíte zapracovat CTA podpořené důvodem ke čtení.

Jak to může vypadat:
  • Stáhněte si e-book na našem webu.
  • Podívejte se na nové video.
  • Vyzkoušejte si bezplatně naši službu.
  • Registrujte se na webinář.
  • Získejte výhodnější ceny registrací do věrnostního klubu.
  • Odebírejte náš newsletter s radami a tipy o nejlepších investičních příležitostech.

Všimněte si jedné důležité věci: Každé mé CTA začíná aktivním slovesným tvarem. Pokud pracujete s CTA v textu, vždy volte rozkazovací způsob v 2. osobě. Průzkumy uvádějí zvýšení počtu konverzí až o 90 %.

Pozor ovšem na zmíněná tlačítka. V případě popisků tlačítek se doporučuje používat tvary infinitivní:

  • Stáhnout e-book
  • Objednat nyní
  • Získat testovací verzi

Obecně lze říci, že CTA texty by neměly být dlouhá. Ty tlačítkové by měly být dvou až tříslovné. Ty delší textové by měly obsahovat co nejméně rozvíjejících přídavných jmen. CTA sluší slovesa a podstatná jména.

Jak může vypadat CTA banner
Ukázka CTA banneru - možné řešení

CTA a měření

Vytváříte-li kampaně nebo příspěvky, které mají čtenáře přimět k nějaké akci, promyslete také, jak budete měřit výsledek a jak otestujete, zda je výsledek dostačující. S tím samozřejmě souvisí jasné, správné a lehce měřitelné nastavení cílů. Práce na webu nebo na obsahovém marketingu je nikdy nekončící proces neustálého ladění a vylepšování. Navíc se kampaně brzy okoukají a proto musíte neustále vymýšlet způsoby, jak zaujmout čtenářovu pozornost.

Příklady cílů a měření:
  • odebírání newsletteru -> počet nových odběratelů
  • prodej infoproduktu -> počet stažení infoproduktu
  • prodej služby -> počet nových zákazníků

U měření si dávejte pozor, abyste měřili každý dílčí krok, který čtenář musí udělat na cestě k vašemu cíli. Vysvětlím vám to na příkladu. Jste realitní makléř. Váš cíl je prodej konkrétní nemovitosti. Na svůj blog na webu umístíte článek o vývoji úrokových sazeb hypoték. Tento článek sdílíte na LinkedInu. V článku máte odkaz na dvě lukrativní nemovitosti, které chcete prodat. Každá nabízená nemovitost obsahuje odpovědní formulář pro zájemce o prohlídku nemovitosti.

V takovém případě musíte sledovat:

  • kolika lidem LinkedIn zobrazil váš příspěvek s odkazem na blogový článek (CTA: Přečtěte si náš článek o hypotečních sazbách)
  • lajky a komentáře jsou v tomto případě spíše vedlejší metrikou
  • kolik lidí si skutečně zobrazilo váš článek na blogu (CTA: Podívejte se na vzorovou kalkulaci pro rodinný dům v Jesenici u Prahy)
  • kolik lidí ze z článku na blogu dostalo na odkaz konkrétní nabízené nemovitosti
  • kolik lidí vyplnilo formulář pro zájemce o prohlídku nemovitosti (CTA: Rezervujte si termín prohlídky domu)
  • koupil si někdo ze zájemců nemovitost?

Takto máte pokrytou celou "konverzní cestu zákazníka" od prvního kontaktu, přes lead až po finální nákup. Pokud budete umět měřit a sledovat v každém bodě chování čtenáře, budete umět rozklíčovat, ve které fázi to vaší čtenáři nejčastější vzdají a nepokračují dále a podle toho můžete upravit text článku, změnit třeba formulář na webu nebo zcela změnit celou cestu, jakou čtenáře k nemovitosti vedete.

Jak vidíte, za obsahovým marketingem a tvorbou webu je schovaná doslova alchymie. A hlavně je to nikdy nekončící proces. I proto přemýšlím nad tvorbou webu jako nad službou. V Česku je standardem, že si zákazník nechá vytvořit web formou jednorázové služby a čeká, co se bude dít dál. Dodavatel předá "hotový" web a spolupráce končí.

Roky praxe mne přesvědčily, že to je z dlouhodobého hlediska lichý přístup. Začleňte práci na webu do ucelené obsahové a komunikační strategie. Využijte web jako službu. Domluvte si konzultaci k vašemu webu a my vám řekneme, zda a jak vám pomůžeme pomocí komunikace v digitálním světě vydělat víc peněz nebo usnadnit cestu k vašim zákazníkům.

PS: Nemá smysl vymýšlet vymyšlené a ještě to pašácky vydávat za své. Když mám zrovna duto v hlavě a inspirace rozdává synonyma jiným hlavám, vždycky sáhnu po tomto CTA taháku. Je tam 163 CTA sloves, která mi vždycky přinesou nějaký ten nápad.